潮水退去的直播下半場,他們說還有爆發式機遇
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潮水退去的直播下半場,他們說還有爆發式機遇

2020年01月17日 06:54:01
來源:Tech星球

千億直播行業格局再變?

Tech星球(微信ID:tech618)

文 | 楊業擘 頭圖 | IC photo

2015-2016年被稱為“直播元年”,“你丑你先睡,我美我直播”的映客成為現象級直播產品,王思聰投資的17直播也短暫火熱過,“千播大戰”正是在這兩年中上演,資本和互聯網巨頭加持下的直播市場好不熱鬧。

從2017年開始,直播市場開始進入激烈的優勝劣汰,很多中小直播平臺都因為籌碼不足,難以留在牌桌上。頭部的斗魚和虎牙直播因為涉及到游戲分發,被騰訊分別投資6.3億美元和4.61億美元;映客則在直播風口過后,數據直線下滑,曾尋求借殼上市未果。

此時直播行業的“幸存者”,也開始討論上市事宜。始終重視公會和MCN發展的虎牙直播,最終憑借較好的盈利情況捷足先登港股;斗魚在兩年三換上市地點后,最后登陸納斯達克。

至此直播江湖格局初定,頭部玩家定了自己位次,直播行業開始進入下半場。就在大家以為下半場是休生養息、圈地做盈利的平常日子,行業變量卻悄然而起。

阿里巴巴和網易兩家上半場隱身的巨頭,也在直播領域蓄力;短視頻平臺攜巨大流量,跨界進入直播領域;一些中小直播也借助下沉和出海,試圖反攻直播行業核心。

直播行業的規范化與工業化,也帶動MCN行業快速發展。知名紅人機構一站式服務平臺小葫蘆 CEO曹津公布一組數據:目前國內公會、工作室等MCN機構超過10萬家,他們帶動的經濟產值超過了3千億,已經有部分的機構的單月流水超過了2個億。

新的潛力玩家已經登臺,他們能否顛覆行業格局?移動互聯網紅利枯竭之際,后來者如何迎接挑戰?直播生態產業將如何發展?Tech星球(微信ID:tech618)與阿里大文娛-來瘋直播負責人劉蜜、快手游戲負責人王樞、網易CC直播負責人陳斌、KK直播副總經理都漢鈞一起共同探討了相關命題。

直播行業進入「供給側改革」階段

阿里大文娛-來瘋直播負責人劉蜜

Q:怎么看當下的直播環境,來瘋對直播下半場的看法是什么?

劉蜜:明顯得看到2019~2018年,有很多直播平臺倒閉,我推測2020年綜合類的平臺可能只能保留20~30家,后面排序的平臺會全部死掉。但玩家大量死掉,并不是行業生存空間變小,我們看一下頭部幾家平臺,收益還在漲。

數據來源:財報

尾部這些死掉的平臺,MCN機構,都會匯總到頭部的這些平臺里面去。直播行業的馬太效應非常顯著。

Q:所以未來所有直播平臺的用戶爭奪戰,會愈演愈烈?

劉蜜:競爭確實會越來越激烈,但會從用戶競爭便成了供給側競爭。當下是存量用戶之爭,也就是拉攏用戶的補貼手段很難出現,未來更多是平臺的產品/技術/運營等方面的競爭。

比如剛才聊到行業馬太效應家加劇后,頭部平臺要承載更多的主播,必須優化平臺的分發效率, 集中式分發只能將流量聚集到頭部主播,如何提升效能讓更多腰部主播獲得流量,是各大平臺需要解決的問題。

Q:抖音/快手的短視頻直播業務正在迅速崛起,這一現象給到直播平臺哪些啟示?

劉蜜:短視頻直播業務的迅速崛起,無疑值得關注和學習。

我們統計過一組數字:18、26,47。也即一個用戶需要18次觸達,才能轉化為直播注冊用戶,26是平均一個用戶訪問26個主播可能產生一個付費轉化,觀看26個主播的過程需要消耗47分鐘。所以直播用戶的培育很難,因為用戶不懂社區該怎么玩,對直播產生興趣是需要一個長時間的教育過程。

但當擁有巨量流量的短視頻平臺,他們借助強大的用戶觸達能力,把之前大量沒被教育的用戶被挖掘出來了,變成了成熟的直播消費的用戶,這是短視頻平臺做直播業務厲害的地方。在未來的用戶競爭中,誰能把這幫用戶服務好,誰就能獲取新機。抖音和快手為整個直播行業作出了貢獻,這是我的一個認知。

Q:雖然直播行業競爭加劇,您是否也看到了直播行業的一些生機?

劉蜜:關于2020年直播行業的重大機會,我總結了三個點:

1、我們預估今年直播行業市值規模將有700-1000億元。因為天貓有全行業的虛擬幣銷售統計,我們從2019和2018年的數據對比得出結論,其實虛擬幣的銷量是增長的。按照我們之前的算法,我們推測2020年整個市場規模可能會達到1000億,整個行業還是在快速增長的,至少明年有1千億的流水,供整個產業鏈的每一個環節去分享。

2、5G技術的升級,高清的技術會帶來顛覆性視頻體驗,5G更高的帶寬承載了更清晰的圖象傳輸,可能會對于旅游、餐飲等傳統的線下服務行業直播成為可能。

第二是交互模式和場景業務的升級。現在直播主要是彈幕互動,沒有看到別的互動模式。5G解決的低延時問題,為語音實時交互提供了可能性。早在2016年我們就探索過,但是解決不了延時的問題就放棄了,今年感覺會被突破。

3、產業互聯網的思想指導下催生超級機構。未來一年會出現3~5家MCN巨無霸,單月的流水是過億,利潤破千萬。在產能過剩的背景,產業互聯網解決B端的供應問題,進而優化整個消費鏈路。直播行業也是一樣的,勢必會存在這個現象,MCN機構的頭部效應也會逐漸出現。

降維打擊不敢說,下半場才考驗實力

快手游戲負責人王樞

Q:快手直播入口其實很難發現在哪,但近期《2019快手直播生態報告》顯示,快手游戲類直播日活超過5100萬,超過了斗魚和虎牙,這一數據是怎么做到的?

王樞:這和社區規則有關系,快手產品傳統強調私域流量,社區很少有集中分發這種概念。后來我們慢慢意識到,對于頭部內容是有必要做集中分發的。我們也對快手的側邊欄直播入口進行一個探索和更新,但是這個事也沒有變成常態,還是要經過很多內部調整。

Q:快手直播主要是哪些內容?游戲和電競是快手重點發力的領域嗎?

王樞:目前生活和秀場直播的內容,占比還是高一些。但游戲內容還是非常看重,因為游戲內容對年輕人來說還是具有非常好的吸引力,我們也在做一些專門的運營。1月份,快手也拿下了王者榮耀職業賽事直播版權。

Q:近期B站重金引進了馮提莫等頭部大主播,快手游戲是否是否會考慮簽約大主播?此前有MCN機構苦于找不到快手相關負責人,所以對于入住快手也是顧慮頗多,現在快手如何解決這一問題?

王樞:這個我們也在考慮,頭部主播確實會帶來很多外部流量。你說的關于MCN疑惑我們也理解,我們也在積極調整,去年快手公布MCN機構成長數據,截止2019你年7月份已有800多家機構入駐,對于直播MCN的相關政策和運營手段也在不斷完善。我們現在每個周都開會討論,如何讓MCN在快手平臺上發展的更好。

Q:市面上不僅有斗魚和虎牙等頭部直播平臺,也有移動時代誕生的觸手直播,面對這些平臺的先發優勢,快手游戲如何在下半場競爭?

王樞:快手游戲能夠快速崛起,確實和快手短視頻的巨大流量池分不開。但下半場才真正比拼平臺對直播行業及產品的理解,以及運營的手段是否高效。

我們經過一年時間探索,也總結出了很多自身的優勢。比如快手一直執行的普惠社區原則,會讓很多中小主播擁有很多鐵粉,所以腰部主播會喜歡這一平臺。另外快手有能力做好長/短和直播三種內容形態無縫銜接,這都是絕大多數直播平臺不具備的優勢。

當然,對于游戲企業來說,快手游戲能做到游戲APP分發下載,這也對游戲企業很有吸引力。

Q:在一塊小小的手機屏幕上,實現這么多能力結合,其實也很考驗產品設計能力。

王樞:是的,現在我們整個團隊都在不斷Push自己,產品經理也很努力。

直播業務重要性會升級

網易游戲運營中心總經理陳斌

Q:網易曾在2019年關閉了薄荷直播,CC直播成立時間也很早,但是外界很難見到網易直播業務發展報道,目前CC直播的發展情況如何?

陳斌:網易作為泛娛樂平臺,一直很關注直播業務的發展,也進行了很多探索。CC直播本身也是一個泛娛樂直播平臺,它的秀場直播也在大力發展。最近一年秀場收入接近6個億,環比去年有300%的增長。

Q:網易游戲業務一直發展不錯,CC直播是否與網易的游戲業務相互成就?

陳斌:在2019年,網易游戲的收入一直保持著快速的增長,其中前三季度的收入環比去年增長20%,每個季度都保持了一定的增長。

借此,我們獲得了很多游戲的直播版權授權,另外一個很大的優勢,是與游戲的深度合作。

包括每一款網易爆款的游戲,都跟CC打通了類似的直播。游戲的用戶可以在游戲里面直接看到CC直播的內容。包括CC直播自身有自身的KOL的孵化體系,很多游戲玩家,逐步成為我們的KOL。目前,CC直播已經覆蓋了網易游戲用戶超過80%。

Q:在網易和暴雪公司的游戲品類終歸有限,CC直播要想做大,如何擴充直播內容?

陳斌

: 網易游戲除了大家熟知的MMO板塊的游戲之外,最近一兩年也拓展了一些新的品類,比如二次元品類,MOBA等。 我們也有豐富的國內外主機單機品類

Q:在2020年,網易對CC直播的規劃是什么?

陳斌:CC直播明年會繼續投入5個億,擴展自己的市場規模。加大對游戲直播、秀場直播領域扶持投入。

尋覓出海和下沉的發展機會

KK直播副總經理都漢鈞

Q:KK直播最早成立于2012年,這些年來發展成績和側重點是什么?

都漢鈞:今年是我們平臺成立的第八個年頭,目前來說,我們直播的內容主要還是以娛樂直播為主,也會有一些其他的內容。然后這些年來,我們在悶頭的做業務,每年也是在穩定的增長。我們是在前幾年的時候開始進入海外市場,我們主要是做印巴市場,現在我們是在巴基斯坦市場排第一,在印度市場排第二。

Q:直播行業競爭在加劇,你對當下直播環境怎么看,KK直播接下來的發展策略是什么?

都漢鈞:三年前其實整個行業里面有個論斷了,叫直播行業進入了下半場,也進入了突圍賽和淘汰賽。我們探索出來的策略,主要分兩方面,第一個是從內部尋求突破,包括精細化運營、大數據的應用、平臺內容的提升和豐富、產品和技術的提升等方面進行。第二個是從外部尋求突破,一個是直播出海,第二個是地方市場,第三個是線下的聚合。

Q:關于直播出海您有什么經驗分享嗎?

都漢鈞:跟大家分享三個在海外運營的經驗。第一個,內容運營的紅線要把握。因為每個國家和地區,都有它不同的風俗和文化,在這方面我們一定要緊繃政治、宗教、民俗三根線。

以我們運作的印巴市場為例,巴基斯坦是穆斯林國家,相對保守一點,印度相對奔放熱情一點,巴基斯坦有很多規定,不能露肩,抽煙喝酒也是不可以的,孩子也是不可以在直播上出現的。

第二個是一定要有一個本地化的團隊來運作。一般分工來說,本地的團隊會內容運營的事情,還有用戶的維護、以及一些合法合規的事情。我們國內的團隊一般來說,會負責產品、技術,一部分的市場拓展,包括一些財務方面的事情。一定是有國內團隊來主導,帶領當地的團隊來做海外直播。如果說我們對于本地團隊的管理稍微疏忽一點,也是比較容易發生一些腐敗的事情。

第三點就是針對當地競品做降維打擊,畢竟國內直播市場很成熟了,主播怎么培訓,整個商業模式怎么做,收入怎么提升,都有成體系的經驗,這也是國內一些直播公司出海的優勢所在吧。

Q:關于地方市場和線下聚合,KK直播探索出什么新模式,有哪些經驗分享?

都漢鈞:地方市場在整個互聯網中比例非常大,這塊市場目前每家都很重視。

首先我們會去找一個地方性的需求,以線上直播的形式,做流量納新。

第二是要做好扎根本地,因為地方性的資源非常零散,而且很多東西是非常表面的,需要深挖下去,包括跟當地的一些方方面面的關系,要拓展和維護的。就地方市場而言,我們在最近一年多,我們已經看到有一些苗頭起來了,比如相親直播。我們KK在前兩年也在做一些地方市場,在2020年,我們會有更大的工作,來做這一塊的事情。

Q:直播行業競爭在加劇,你對當下直播環境怎么看,KK直播接下來的發展策略是什么?

都漢鈞:三年前其實整個行業里面有個論斷了,叫直播行業進入了下半場,也進入了突圍賽和淘汰賽。我們探索出來的策略,主要分兩方面,第一個是從內部尋求突破,包括精細化運營、大數據的應用、平臺內容的提升和豐富、產品和技術的提升等方面進行。第二個是從外部尋求突破,一個是直播出海,第二個是地方市場,第三個是線下的聚合。

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