B站的守成與破圈:十年用戶今猶在,百大UP多生活
科技

B站的守成與破圈:十年用戶今猶在,百大UP多生活

2020年01月18日 09:46:00
來源:投資界

2010年1月9日凌晨4點,ID名為“Nt”的一位用戶順手在剛注冊的mikufans網站上截了幾張圖。

習慣出沒于各大二次元論壇的Nt并沒有花費過多的時間在mikufans上,轉而繼續在各大論壇上流動。

然而這幾張畫質粗糙、模糊的截圖,后來卻在互聯網上流傳了將近十年,被人反復傳播、引用。

因為就在Nt截下mikufans最初模樣的十幾天后,mikufans正式更名為“bilibili”。

九年之后,bilibili正式登陸納斯達克,成為美股上市公司,也變成了國內最大的年輕人聚集地。

十年過去了,Nt忽然心血來潮,他想看看十年前就與自己互相關注的B站友鄰,如今還有多少人依然在使用B站?

結果令他感到不可思議。

盡管十年過去了,他調查的友鄰中依然有50%的用戶在最近一個月內仍然還在投稿,漫長的十年中,這些人與他一樣始終是B站的活躍用戶。

B站CEO陳睿曾經表達過:十年前加入B站的用戶現在的活躍度仍然有六成。

在這十年中,B站用戶的活躍度和忠誠令人感到不可思議,B站經歷過諸多改變,然而B站的用戶卻像滾雪球般越滾越大,老用戶沒有流失,新用戶依然不斷涌入。

在流量和用戶就是錢的互聯網行業中這令人稱奇,十年中,B站變了,可用戶依然沒走。

在bilibili“2019年百大UP”名單中,相比2018年,生活區替代游戲區成為百大UP主人數最多的分區,增加12人達到34人。其中,美食和日常是生活區投稿量上升最快的內容。

曾經以二次元內容為特色的B站,在2019年的百大UP中,游戲區、美食和Vlog區的UP數量拿下了頭三把交椅,幾乎占據了一半的人數。任何人都能看出來,B站變了。

這不禁讓人好奇,到底是什么,讓B站的原始用戶一直留了下來?

如今的B站,又該怎么去定義呢?

不如從幾個特殊的時間去回顧一下B站,會發現B站變化的速度,越來越快,從男性社區到全性別社區,從娛樂內容到嚴肅內容,B站變得越來越快了。

宅男樂園B站

作為技術宅群體的一員,Nt最早接觸B站是為了看很多同人的二次創作,那時的B站原創能力低下,充斥著兩種內容:搬運來的視頻以及二次創作的視頻。

因為有彈幕和評論功能,當時的B站起到了一種代替百度貼吧的作用,二次元愛好者們可以聚集在某一個二次創作的視頻內容下面討論和交流,相比火藥味十足、人員混雜的貼吧,B站的討論氛圍更加純凈。

最早的B站用戶都是類似Nt這樣的二次元愛好者,他們熱衷于對喜愛的人物做二次創作。其中一個是基于Vocaloid的歌曲創作,一些用戶具有編曲和填詞的能力,讓以V家(初音未來、巡音為代表)為中心的一系列虛擬歌姬來演唱,而這些歌曲在經過傳播后,會吸引到真正的歌手、唱見來翻唱;

而另一大二次創作方向則是制作MMD,通過編程,讓自己喜愛的虛擬角色在視頻中跟隨歌曲跳舞,大多數都是一些動漫、游戲或虛擬歌姬角色。當時MMD的一個巔峰是《崩壞3》母公司米哈游為了展示自己的技術實力,給自己旗下的游戲角色做了MMD,是當時最專業、制作最精良的MMD之一;

另一方面,著名的雷軍鬼畜視頻也讓雷軍在鬼畜區正式出道,自此之后,李云龍、諸葛亮等知名人物成通過鬼畜區廣為人知,大量影視、人物素材在鬼畜區源遠流傳,成為了數代B站用戶比拼創意的寶藏。

那時B站的原創能力還很差,無論是Vocaloid、MMD還是鬼畜,都是一種二次創作,相當于大家在已經成形的模型上再不斷添磚加瓦。包括“UP主”也是個舶來品的概念,它源于日本彈幕網站Niconico,指的是上傳者,基于日本文化的謙讓,視頻作者不好意思直接自稱作者,而謙稱UP主。

B站原創能力的提升,則是在游戲區開始爆發的。

那時同樣作為宅男愛好的游戲區投稿數量相比鬼畜區少很多,集中在mugen和東方系列同人游戲中,mugen是拳皇的衍生品,東方則源于同人文化,一個主張格斗,一個主張硬核刷分,吸引的觀眾較多,但單機游戲的視頻依然很零散。

這時Steam開始進入中國,并開始吸引常年玩盜版游戲和PC網游的中國玩家開始重視單機正版游戲,也就在這時,專注單機游戲視頻的創作者開始嶄露頭角,黑桐谷歌、老E、敖廠長等UP主開始吸引大量玩家的目光,他們也在成名后從原先的平臺來到B站;老番茄、嵐少、C菌等具有自己特色的UP主也開始越來越出名。

B站也開始展現自己一種獨有的生態,這讓Nt印象深刻:在當時同樣是二次元聚集地的S1論壇,盡管S1一共只有3個版塊,但是3個版塊彼此間卻勢同水火,老死不相往來;

但B站上的用戶卻很能接受彼此版塊的不同,甚至經常會串串門,鬼畜區溜達到游戲區,游戲區再逛逛舞蹈區,舞蹈區轉完再看看科技區,這一傳統直到今日也保留著。

這說明了一點:B站對80、90后這一批用戶共同愛好抓的十分精準,用戶的共性抵消了彼此的隔閡。

而這種由共同愛好形成的包容氛圍,在日后給B站形成了天然的社區優勢:老用戶不會去驅逐新用戶,新用戶也不會占領地盤致使老用戶無家可歸,這一點是日本的Niconico和其他盛極一時的二次元論壇都無法做到的。

之后游戲直播開始在國內風生水起,大量游戲主播和UP的直播錄屏被搬運到B站上,吸引了越來越多的用戶來到B站。基于游戲區原創內容的不斷充實,B站的原創能力得到大幅提高,主播梗、口頭語都成為了流行文化,甚至非常出圈,也基于大量充滿人格魅力的游戲UP主,形成了一個個小圈層。

那時B站上的游戲區、動漫區、音樂區、鬼畜區、舞蹈區是最熱門的分區,基本上都符合宅男群體對內容的需求,一直持續到2015、2016年,一群與宅男截然不同的群體進入了B站。

女性流量崛起

來自湖南的95后fei在下班后,常常會在B站上花3-4個小時來度過這一天。

她最喜歡的UP主是盜月社食遇記,因為節目所展現的溫暖與人情世故,是她心中私人珍藏的“寶藏UP主”,逢更必追;除此之外她還會在B站上刷她所喜歡的明星動態,與彈幕一起刷她所喜愛的韓國女星金泫雅,或是看看專業八卦的哇妹;追完自己的寶藏UP和偶像后,她沒事還會刷刷自己關注的美妝博主,看看她們最近的開箱或安利視頻。

盜月社食遇記,總播放量在B站上已經超過2億次

在B站上,她總能意外開發到許多“寶藏”,2019年她最愛看的一檔節目是B站投資的《守護解放西》,這是一部以解放西路(號稱湖南三里屯)派出所民警的工作與生活為主線的真人秀節目,因為諸多溫情且富有意義的案件而在豆瓣上評分高達9.5,通過民警生活展現人間百態。

而另一位95后女孩Orange則喜歡在B站上看比較頭部的主播,黨妹、某布君、她總、徐大蝦、花花與三貓都是她經常瀏覽的UP,萌寵、美妝、生活和音樂區是她逛的最多的。

在2015至2016年前后,大量女性用戶涌入了B站,女孩們的出現,也促使了B站上的內容格局出現了重大改變,美食、美妝、生活、劇集、好物分享、探店、旅游、漢服、拍照等內容品類也被極大豐富。

B站美妝、生活UP主機智的黨妹,2019年粉絲增長量最快的UP主之一,有大量女粉絲

其中不少女性UP主也脫穎而出,相比過去服務于宅男群體的“老三區”——音樂區、動畫區、游戲區,女孩更關注三次元生活與話題,她們的角度也更為生活化,比如2019年百大up的十音,她的一個經典視頻就是將自己的奢侈品包拿到當鋪去詢價,以驗證奢侈品的保值功能——角度十分生活化,又很實用,很能代表女生的關注視角。

根據“老蔣巨靠譜”發布的分析視頻,2015年時B站的“老三區”的投稿數量占總數的70%,生活區則是13%;而到了2019年,老三區的投稿總占比降到了47%,而生活、科技、數碼的投稿數量加在一起達到了40%,與代表二次元內容的老三區幾乎持平。

據統計,2019年vs 2018年,生活區替代游戲區成為百大UP主人數最多的分區,增加12人達到34人。其中,美食和日常是生活區投稿量上升最快的內容。

由B站UP主Jannchie見齊統計的2019年漲粉最多UP主,黨妹、芋頭、納豆奶奶都有大量的女性粉絲

女性視角其實在B站上一直都有體現,知名游戲UP主嵐少(ID淚腺戰士)就代表了部分女生對游戲的審美,會選擇恐怖、純愛、治愈、搞笑等題材,在游玩過程中,一方面會通過自己的旁白增加代入感,也常常會被游戲劇情感動而落淚,很受女性用戶的歡迎。

以女性視角出發的內容極大的豐富了B站的內容品類,目前B站有多達2273個頻道,其中有大量頻道是女生關注的生活視角。

嚴肅內容的悄悄崛起

從老三區到生活區,從宅男用戶到女性用戶,B站不斷吸引著外界的注意力,也在不斷的改變自身。

在去年,一波新的人群也悄悄來到了B站。

2019年,來自公眾號的自媒體從業者集體陷入了一場流量恐慌,在年末各種內容大會上,新媒體從業者們嚴肅的探討關于生存、關于紅利消失的話題,并交流各種解決方案,焦慮感顯而易見。

但是也有一小波人,一些嚴肅、專業的內容創作者,察覺到了一片新的天地——用爛俗的“藍海”也好、“價值洼地”來形容也好,總之,這片天地叫做B站。

B站的新人UP主巫師財經,用了三個月的時間,就在B站上積累了上百萬粉絲,單個視頻播放量也平均在百萬次,《香港金融保衛戰,國際巨鱷索羅斯做空英鎊泰銖,決戰香港》一期更是有305萬次播放,評論區有9000余條評論。

金融巨鱷的故事歷來受到出版界和影視界的歡迎,講述世界知名對沖基金經理或金融大腕的書籍如《門口的野蠻人》等曾經多次再版,對于金融愛好者、或是專業人士而言,索羅斯無論作為故事還是案例都并會不陌生,但對于B站年齡偏小、以娛樂內容為主的用戶,這些內容是新鮮而陌生的,而且蘊含著豐富的知識價值——年輕人都渴望變得更聰明。

這也印證了巫師財經的敏銳,俗話說,內行看門道,外行看熱鬧。如果巫師財經選擇的創業道路是公眾號、知乎或雪球,就很難在如此之短的時間內獲取如此巨大的流量和關注。

針對B站用戶年齡小、對財經感到陌生的特點,巫師財經采用了“保姆級”教學,將金融領域的名詞概念掰開揉碎了講給用戶,案例選用故事性強、或人物具有噱頭的案例。

在以公眾號為主陣地的媒體依舊為生存步步為營時,巫師財經、沖浪普拉斯、芒果冰等財經UP主巧妙地繞過B端市場,選擇去擁抱C端流量。

“顏值區分析能力最強”的UP主老蔣巨靠譜,以誠懇、邏輯精準的分析受到年輕人喜歡

對于媒體或內容創作者而言,吸引的是哪一端的流量也決定了生存方式的不同,手握C端流量的財經UP主,相比公眾號自媒體的廣告投放,或許在未來更多會選擇“恰飯”的變現模式也不好說。

目前,B站上的嚴肅內容正在越來越受到歡迎,“我竟然在B站上學英語”之類的吐槽已經越來越日常化,政論相關的觀視頻工作室、科普UP主李永樂老師,都在B站上受到年輕人追捧。

B站和用戶

B站的用戶,幾乎是被研究得最多的互聯網用戶。

超高的忠誠度、某方面出奇的一致性以及對內容創作者的包容,從平臺角度而言,是相當高質量的用戶。

在B站上,用戶間有著相當濃厚的反營銷號氛圍,這一點在四大流量重鎮QQ看點、今日頭條、百度資訊、新浪微博上都是做不到的。在B站上,“開局一張圖,內容全靠編”的內容在社區里沒有活路,用戶會自發地凈化。

在Nt看來,這和B站官方對用戶的看法是有關系的,他能感覺到很多平臺在高速擴張時,用戶經常被看作數字,平臺選擇用海量的內容去覆蓋更多用戶,但是也造成了劣幣驅逐良幣,給了沒有任何營養的營銷號以生存空間,優質內容創作者反而被擠壓。

但是B站在流量思維盛行的時代并沒有妥協,選擇了維護自己的社區,可能也與B站本身誕生于小眾文化有關,相比其他平臺,B站更容易掌握用戶的傾向與需求,也形成了如今的高質量社區和用戶。

從傳統公關媒體行業來到B站的“老將巨靠譜”在對B站的社區氛圍做對比時也說道:“明顯評論區的都是活人,而且不負責任亂說話的人也變少了。”

2019年是B站的百大UP主涉獵內容日趨多元化的一年,投稿內容涉及6000個TAG,在漲粉速度最快的UP中,可以看到共青團中央、李子柒、明日方舟這樣的奇妙組合。

對于去年UP的多元化、高速增長,從用戶層面有兩個原因:

一是現在的拍攝視頻成本很低,很多視頻用一部手機就可以完成,2019年的百大UP主一共有26位游戲UP主,而排在第二位的就是以生活日常為主的Vlog UP主,共有15人,Vlog就是一種十分適合手機拍攝的形式;

2019百大UP之一的寵物UP主花花與三貓,滿足了諸多云吸貓用戶的強烈需求

第二個原因則是B站用戶對內容創作者的寬容度較高,即使是冷門的內容,也經常會有用戶投幣、留言、關注UP主。用戶來B站是為了休閑,不是為了尋找大制作的精品內容,所以用戶也對UP主的顏值、制作水平、創意都很寬容,即便視頻很平淡,也很少產生攻擊性,給創作者提供了更自由的空間。

這也是由宅男到女性、由娛樂內容到嚴肅內容,每種內容都能在B站找到合適土壤的原因。

目前,用戶使用B站的感覺更像是一種“漫游”,在海量內容中去發現自己喜歡的;而去優愛騰的用戶是為了制作精良、獨家版權的內容;去抖音、快手是為了消磨一些碎片化的時間,而兩者中間的長視頻地帶,則留給了B站。

B站目前也在不斷優化算法,如果體驗過就能感受到,B站會越來越精準的把一些即使是冷門的內容推薦給有需求的用戶,使內容創作者能夠直接觸達需求方,盡管還不夠成熟,但是已經在傳統的關注+熱門內容的推薦邏輯上前進了一步,無論對于內容創作者還是觀眾,都是一件好事。

陳睿曾經表示:B站現在的打法,不再以單獨內容為賽道,而是以人群,B站對應的就是年輕人,年輕人喜歡什么,B站上就有什么。

B站變了嗎?答案是肯定的,因為B站從宅男們的小圈子,變成了龐大的年輕人聚集地;

但骨子里,B站其實也沒變,由年輕人建立的游樂園,依然還是年輕人的游樂園。

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